Vol. 10, Núm. 2, mayo-agosto 2026  
Calidad del servicio online en universitarios: un modelo de  
ecuaciones estructurales de sus determinantes clave.  
e quality of online service in universities: a structural  
equational model of its key determinants.  
Julia Isabel Matus Martínez1  
Resumen  
Elda Patricia Beltrán Manzanero2  
El objetivo de la investigación fue determinar la in-  
Anastacio Gustavo Fernández Rodríguez3  
Juan José Loría Mayén4  
fluencia del diseño del sitio web, el servicio al cliente y  
la privacidad en la percepción de la calidad del servicio  
online de los estudiantes de una universidad pública,  
bajo la hipótesis general de que dichas variables influ-  
yen de manera positiva y significativa en dicha percep-  
ción. Se empleó una metodología cuantitativa de tipo  
causal, con una muestra no probabilística de 220 obser-  
vaciones. Mediante el análisis y validación de un mo-  
delo de ecuaciones estructurales a través de SmartPLS,  
se obtuvo un ajuste confiable que evidenció relaciones  
estadísticas significativas entre las variables analizadas.  
La investigación aporta evidencia empírica sobre la  
calidad del servicio online en universidades públicas  
y propone un modelo útil para orientar el diseño y la  
mejora de sus estrategias digitales.  
Recibido: 20/09/2025  
Revisado: 01/11/2025  
Aceptado: 25/01/2026  
Revista RELAYN, Administración y Negocios en  
Latinoamérica.  
Disponible en:  
https://iquatroeditores.org/revista/index.php/  
relayn/index  
Palabras clave  
Calidad del servicio online, diseño del sitio web, privaci-  
dad,servicioalcliente,universidad  
https://doi.org/10.46990/relayn.2026.10.2.2783  
Abstract  
e objective of this study was to determine the in-  
fluence of website design, customer service and privacy  
on students’ perception of online service quality at a  
public university under the general hypothesis that the  
above mentioned variables positively and significant-  
ly influence such perceptions. A quantitative causal  
methodology was employed using a non-probabilistic  
sample of 220 observations. By means of the analysis  
and validation of a structural equation model using  
SmartPLS, a reliable fit was obtained, demonstrating  
significant statistical relationships among the analyzed  
variables. e study provides empirical evidence regar-  
ding the quality of online services in public universities  
and proposes a model to guide the design and improve  
their digital strategies.  
Key words  
Organizational Online service quality, website de-  
sign, privacy, customer service, university  
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REVISTA RELAYN, 2026, 10 (2), Mayo-Agosto, ISSN: 2594-1674  
Introducción  
La importancia de investigar la calidad del servicio en línea que brindan  
las universidades radica en que, actualmente, los procesos educativos, ad-  
ministrativos y de comunicación con los estudiantes se desarrollan en un  
entorno cada vez más omnicanal y digitalizado. Hoy en día, gran parte de  
las gestiones, como inscripciones, consultas de calificaciones, trámites ad-  
ministrativos o búsqueda de información académica, se realizan a través  
de plataformas digitales. En este contexto, el sitio web institucional se con-  
vierte en un punto clave de contacto entre la universidad y sus estudiantes,  
funcionando no solo como un repositorio de información, sino también  
como un canal de interacción y servicio al cliente. Diversos estudios se-  
ñalan que la experiencia digital acumulada por el usuario a lo largo de  
su interacción con los canales en línea constituye un factor determinante  
para la satisfacción y la evaluación global del servicio recibido (Moliner &  
Tortosa-Edo, 2024).  
El análisis del diseño del sitio web resulta crucial, ya que aspec-  
tos como la calidad de la información, la usabilidad y la personalización  
influyen directamente en la percepción del usuario respecto a la eficiencia,  
accesibilidad y funcionalidad de la institución. Un portal claro, intuitivo y  
adaptado a las necesidades de los estudiantes fortalece la confianza en los  
procesos institucionales y mejora la experiencia de navegación. Asimismo,  
estos elementos se relacionan estrechamente con las dimensiones de pri-  
vacidad y de servicio al cliente, en la que factores como la protección de  
datos, la capacidad de respuesta y el nivel de atención determinan el grado  
de seguridad, atención y acompañamiento que perciben los usuarios. En  
este sentido, la literatura sobre calidad del servicio electrónico sostiene  
que el diseño del sitio web, la seguridad y la atención al cliente constitu-  
yen pilares fundamentales para la construcción de confianza y de calidad  
percibida en entornos digitales (Parasuraman et al., 2005; Blut et al., 2016).  
La teoría sostiene que estas variables, en conjunto, impactan de  
manera significativa en la calidad de servicio en línea percibida por los  
estudiantes, la cual se refleja en indicadores como el nivel de satisfacción,  
el boca a boca positivo y la intención de reutilización de las plataformas  
digitales de la universidad. Comprender estos vínculos permite no solo  
identificar áreas de mejora en la gestión tecnológica y administrativa, sino  
también diseñar estrategias orientadas a optimizar la experiencia digital y  
fortalecer la relación de la institución con los estudiantes.  
Cabe destacar que, si bien existe una amplia literatura sobre ca-  
lidad del servicio en línea en sectores como el comercio electrónico o la  
banca digital, aún son escasos los estudios que analizan esta problemáti-  
ca en el contexto de las universidades públicas. Esta limitada producción  
científica restringe la comprensión de cómo dichas instituciones, general-  
mente caracterizadas por recursos más limitados y una amplia diversidad  
estudiantil, pueden ofrecer experiencias digitales satisfactorias, eficientes  
y competitivas. En este sentido, la investigación en este ámbito no solo  
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.es  
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Matus, et al. Calidad del servicio en online en universitarios: un modelo de ecuaciones estructurales de sus  
determinantes clave.  
contribuye a cubrir un vacío académico, sino que también proporciona  
insumos prácticos para que las universidades públicas fortalezcan sus es-  
trategias digitales y consoliden su posicionamiento en la era digital.  
En resumen, el objetivo de la presente investigación es determi-  
nar la influencia del diseño del sitio web, el servicio al cliente y la priva-  
cidad, en la percepción de la calidad del servicio en línea por parte de los  
estudiantes de la Licenciatura en Mercadotecnia y Negocios de la Univer-  
sidad Autónoma del Estado de Quintana Roo (UQROO), campus Can-  
cún. Los hallazgos derivados de esta investigación pueden contribuir al  
desarrollo de estrategias más efectivas, accesibles y centradas en el usuario,  
orientadas a fortalecer el vínculo entre la institución y su comunidad uni-  
versitaria en un entorno en el que las interacciones digitales se han vuelto  
indispensables.  
RevisióndelaLiteratura  
La El estudio de la calidad en el servicio ha transitado de los entornos  
presenciales hacia escenarios digitales, transformando profundamente la  
relación entre los usuarios y las organizaciones. En este contexto, resul-  
ta fundamental analizar los factores que influyen en la percepción de la  
calidad del servicio en línea, ya que ello permite comprender con mayor  
precisión los parámetros de satisfacción en entornos digitales. Moliner y  
Tortosa-Edo (2024) señalan que, para el análisis de la satisfacción digital,  
es fundamental considerar la experiencia online acumulada por el usua-  
rio, siendo el sitio web mediante el cual se interactúa con los servicios de la  
organización un elemento clave. De igual forma, Polanco et al. (2022) des-  
tacan la importancia de la tecnología como habilitadora de experiencias  
consistentes, resaltando su incidencia positiva en la percepción de calidad.  
En la era digital, la interacción entre los usuarios y las plata-  
formas en línea se ha convertido en un factor determinante para la com-  
petitividad y permanencia de las organizaciones en el mercado. La teoría  
sostiene que el comportamiento digital de los usuarios refleja sensibilidad  
hacia factores como el diseño del sitio web, el servicio al cliente y la pri-  
vacidad. Estos elementos no solo inciden en la percepción de calidad del  
servicio, sino que también influyen en la satisfacción, la fidelización y, en  
última instancia, en la sostenibilidad de las relaciones digitales.  
La importancia crítica del diseño del sitio web se evidencia en  
estudios realizados por Miranda y Cruz (2023), quienes documentaron  
que la optimización del sitio, la adaptación a dispositivos móviles, el con-  
tenido amigable y la actualización constante se relacionan con mayores  
niveles de satisfacción e intención de recompra. En esta misma línea, la  
claridad comunicativa y la adecuada organización de los contenidos cons-  
tituyen factores clave para fortalecer la credibilidad y la percepción de ca-  
lidad en línea. Asimismo, la evidencia latinoamericana señala que la sa-  
tisfacción con la información, en términos de precisión, confiabilidad y  
actualización, se relaciona positivamente con el diseño del sitio web y con  
Código JEL: M2 Economía de la empresa  
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REVISTA RELAYN, 2026, 10 (2), Mayo-Agosto, ISSN: 2594-1674  
la experiencia de compra. Por ello, la gestión de contenidos debe concebir-  
se como parte integral del diseño de la interfaz y la experiencia digital del  
usuario (Zapata & Cavazos, 2023).  
Por lo tanto, se puede afirmar que un adecuado diseño del si-  
tio web se manifiesta en su capacidad para reducir el tiempo de búsque-  
da e incrementar la satisfacción del usuario. Asimismo, la percepción de  
calidad puede verse influida por dimensiones específicas del diseño del  
sitio web, tales como: 1) usabilidad, ya que la facilidad de uso permite  
una navegación efectiva, rápida y sencilla (Morales-Vargas et al., 2022 y  
Anchundia, 2023); 2) arquitectura y calidad de la información, debido a  
que la organización, calidad y actualización de la información influyen en  
la confianza y el comportamiento del usuario (Ramírez-García, 2021); 3)  
estética y diseño visual, que comprende la selección de colores, tipografías  
e imágenes capaces de afectar significativamente la experiencia del usuario  
(Morales-Vargas et al., 2022); 4) disponibilidad del sistema y velocidad de  
carga, dado que tiempos de carga cortos son fundamentales para evitar el  
abandono del sitio e impactan directamente en la experiencia del usuario  
(Parasuraman et al., 2005; Leyton Johns et al., 2020).  
Con relación al servicio al cliente, autores como Parasuraman  
et al. (2005) subrayan la capacidad para impactar en la percepción de cali-  
dad del usuario a través de dimensiones como: 1) capacidad de respuesta,  
que, de acuerdo con Hassan (2024), hace referencia a la rapidez y eficacia  
con que la organización acusa recibo, atiende, comunica y resuelve pro-  
blemas en los canales digitales; 2) personalización y empatía, que implican  
la comprensión del usuario y la adaptación de los contenidos a sus nece-  
sidades específicas (Yun & Park, 2022); 3) canales de atención y contacto,  
relacionados con el acceso fácil y oportuno al personal de apoyo bajo un  
enfoque de ominicanalidad coordinada (Agnihotri & Bhattacharya, 2024);  
y, finalmente, 4) seguridad y privacidad, dimensión que implica salvaguar-  
dar la integridad, confidencialidad, autenticidad y control de acceso en  
transacciones y gestiones en línea (Singh et al., 2024).  
Lo anterior coincide con la propuesta de Blut et al. (2016), cuyo  
modelo de calidad del servicio electrónico (e-service quality) integra cua-  
tro dimensiones: 1) cumplimiento, 2) diseño de sitio web, 3) servicio al  
cliente, y 4) seguridad y privacidad; las tres últimas se observan a detalle  
en la Tabla 1.1. De las dimensiones propuestas, “cumplimiento” es la que  
presenta mayor peso significativo, seguida de cerca por “diseño del sitio  
web” y “seguridad y privacidad”; mientras que la dimensión “servicio al  
cliente” muestra una contribución menor, aunque estadísticamente signi-  
ficativa.  
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.es  
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Matus, et al. Calidad del servicio en online en universitarios: un modelo de ecuaciones estructurales de sus  
determinantes clave.  
Tabla 1.1  
Dimensiones y atributos del modelo e-service quality  
Dimensión  
Atributos  
Diseño de sitio web  
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Calidad de la información: información exacta, actuali-  
zada y pertinente.  
Estética del sitio: apariencia y diseño visual del sitio  
web.  
Proceso de compra: posibilidad de completar en línea la  
totalidad o la mayoría de las transacciones necesarias.  
Conveniencia del sitio: páginas fáciles de leer, así como  
etiquetas y textos claros y comprensibles.  
Selección de productos: amplitud y diversidad de la  
oferta disponible en el sitio.  
Disponibilidad de mercancía: disponibilidad de los  
artículos ofertados en el sitio web.  
Ofertas de precio: percepción favorable de precios, pro-  
mociones y ofertas.  
Personalización del sitio: comunicaciones e informa-  
ción adaptadas a las necesidades del usuario.  
Disponibilidad del sistema: funcionamiento técnico  
adecuado del sitio web, incluyendo tiempos de carga y  
capacidad de respuesta.  
Servicio al cliente  
•
•
Nivel de servicio: disponibilidad de asistencia mediante  
teléfono, chat o representantes en línea.  
Gestión y políticas de devolución: manejo eficiente de  
problemas, reclamaciones y devoluciones a través del  
sitio web  
Seguridad/Privacidad  
•
•
Seguridad: protección de los pagos con tarjeta durante y  
después del proceso de compra.  
Privacidad: resguardo de la información personal del  
usuario durante y después del proceso de compra.  
Fuente: Elaboración propia a partir de Blut et al. (2016).  
En el ámbito educativo, la medición objetiva proporciona una  
base sólida para la toma de decisiones, especialmente cuando se analizan  
aspectos de naturaleza subjetiva, como la percepción de la calidad. En este  
contexto, la presente investigación pretende, con base en el andamiaje teó-  
rico existente, ofrecer un análisis de la calidad en el servicio en línea de la  
UQROO que permita una mayor comprensión de la situación actual, así  
como la identificación de áreas de oportunidad y fortalezas institucionales  
que favorezcan el avance hacia estándares de calidad deseables y contribu-  
yen a elevar la satisfacción del alumnado de dicha institución.  
Código JEL: M2 Economía de la empresa  
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REVISTA RELAYN, 2026, 10 (2), Mayo-Agosto, ISSN: 2594-1674  
Metodología  
El marco metodológico de la presente investigación corresponde a un estudio  
cuantitativo de corte transversal y alcance causal, cuyo propósito es analizar la  
relación entre las variables del diseño del sitio web, servicio al cliente, privacidad  
y calidad del servicio en línea. Por tanto, las hipótesis derivadas de esta investiga-  
ción son las siguientes:  
H1: El diseño web de la institución ejerce una influencia positi-  
va sobre la calidad del servicio.  
H2: La privacidad en el sitio web se relaciona de manera positiva  
y directa con la calidad del servicio brindado.  
H3: El servicio al cliente mantiene una relación positiva y direc-  
ta con la calidad del servicio brindado.  
En ese sentido, se tomó como base teórica la escala propuesta por Blut  
et al. (2016) para el diseño del instrumento de investigación, a partir de la siguien-  
te operacionalización de variables (Tabla 1.2):  
Tabla 1.2  
Operacionalización de variables  
Variable  
Dimensiones  
Autores  
Diseño del sitio Calidad de la información  
Blut et al. (2016); Ramírez-García  
(2021).  
web  
Conveniencia del sitio web  
(usabilidad)  
Blut et al. (2016); Morales-Vargas  
et al., (2022); Anchundia (2023).  
Personalización del sitio web  
Blut et al. (2016)  
Servicio al  
cliente  
Nivel de servicio  
Blut et al. (2016); Agnihotri &  
Bhattacharya (2024); Parasura-  
man et al. (2005)  
Privacidad  
Privacidad  
Blut et al. (2016); Singh et al.,  
2024  
Calidad del ser- Satisfacción del cliente  
Blut et al. (2016)  
vicio en línea  
Boca a boca  
Intención de reutilización  
Fuente: Elaboración propia.  
Posteriormente, se elaboró un cuestionario de 30 ítems con una  
escala de respuesta tipo Likert de cinco puntos, cuyas categorías oscilaron  
del valor 1, “Totalmente de acuerdo”, al valor 5, “Totalmente en desacuer-  
do”. Para analizar la validez y confiabilidad del instrumento, se aplicó una  
prueba piloto con 30 observaciones, obteniéndose un índice de Alpha de  
Cronbach de 0.937 (Véase Tabla 1.3), lo que refleja una adecuada con-  
sistencia interna (Hussey et al., 2025) para su implementación en la re-  
colección de la muestra total. n este marco, se plantearon las siguientes  
hipótesis:  
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.es  
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Matus, et al. Calidad del servicio en online en universitarios: un modelo de ecuaciones estructurales de sus  
determinantes clave.  
Tabla 1.3  
Estadístico de fiabilidad del instrumento de investigación  
Alfa de  
Cronbach  
Alfa de Cronbach basada en  
los elementos tipificados  
Número de  
elementos  
.937  
.938  
30  
Fuente: Elaboración propia analizado en SPSS.  
Los participantes del presente estudio fueron estudiantes uni-  
versitarios usuarios del sitio web analizado. De acuerdo con el cálculo del  
tamaño de la muestra para poblaciones finitas, y considerando una pobla-  
ción estudiantil de 446 estudiantes –258 alumnas y 188 alumnos– adscri-  
tos al programa educativo de Mercadotecnia y Negocios de la UQROO,  
campus Cancún, se determinó un tamaño de n = 208 observaciones, con  
un nivel de confianza del 95 % y un margen de error de 0.05.  
El cuestionario se aplicó en bloques de 25 participantes, a quie-  
nes se les invitó de manera voluntaria a navegar durante 10 minutos por el  
sitio web institucional mediante un ordenador; posteriormente, se proce-  
dió a la aplicación del instrumento. El análisis de los resultados se realizó  
con el soſtware estadístico de SPSS para el cálculo de estadísticos descrip-  
tivos y pruebas de fiabilidad. Por otro lado, se utilizó el soſtware de Smar-  
tPLS para el diseño del modelo planteado y el análisis estadístico multiva-  
riado, con el propósito de contrastar las hipótesis mediante un modelo de  
ecuaciones estructurales.  
Resultados  
La Tabla 1.4 presenta los resultados sociodemográficos de la muestra, inte-  
grada por estudiantes con edades entre los 17 y 23 años, lo que correspon-  
de a una población típicamente universitaria. La muestra estuvo confor-  
mada por 81 hombres y 135 mujeres adscritos al Programa Educativo de  
Mercadotecnia y Negocios, quienes representan a los principales usuarios  
del sitio web institucional y cuentan con criterios relevantes para evaluar  
su funcionamiento y calidad.  
Tabla 1.4  
Resultados sociodemográficos  
Categoría  
Frecuencia  
Porcentaje  
36.8  
Sexo  
Hombre  
Mujer  
No binario  
Total  
81  
135  
4
220  
30  
61.4  
1.8  
100.0  
13.6  
Edad  
17 años  
Código JEL: M2 Economía de la empresa  
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REVISTA RELAYN, 2026, 10 (2), Mayo-Agosto, ISSN: 2594-1674  
18 años  
19 años  
20 años  
21 años  
22 años  
23 años  
Total  
58  
49  
54  
14  
8
26.4  
22.3  
24.5  
6.4  
3.6  
3.2  
7
220  
100.0  
Fuente: Elaboración propia.  
Como se aprecia en la Tabla 1.5, la confiabilidad de los cons-  
tructos analizados presenta índices adecuados a partir del valor del Alpha  
de Cronbach para las dimensiones de calidad en el servicio (0.858), diseño  
web (0.816) y privacidad (0.867), lo cual indica una consistencia interna  
aceptable. En este mismo sentido, es importante señalar que la dimen-  
sión de servicio al cliente presenta un índice de 0.692, el cual refleja una  
consistencia interna limítrofe; sin embargo, de acuerdo con Clarke et al.  
(2024), su cercanía al valor de referencia de 0.70 permite considerar que  
el instrumento aplicado cuenta con la confiabilidad y consistencia interna  
necesarias.  
Tabla 1.5  
Confiabilidad de las dimensiones  
Cronbach's Composite relia- Composite relia- Average variance  
alpha  
bility (rho_a)  
bility (rho_c)  
extracted (AVE)  
Calidad en el  
servicio  
0.858  
0.877  
0.913  
0.777  
Diseño web  
Privacidad  
Servicio al cliente  
0.816  
0.867  
0.692  
0.819  
0.867  
0.698  
0.890  
0.918  
0.830  
0.731  
0.790  
0.620  
Fuente: elaboración propia analizado en SmartPLS.  
Los resultados presentados en la Tabla 1.6 muestran eviden-  
cia de validez convergente y discriminante, lo que permite continuar con  
el análisis estructural del modelo planteado. En este sentido, mediante el  
criterio de Fornell-Larcker, se observa que la raíz cuadrada de la varianza  
media extraída (AVE) es superior a las correlaciones entre las demás va-  
riables medidas (Fornell & Larcker, 1981) por lo que se cumple el criterio  
de validez discriminante.  
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.es  
14  
Matus, et al. Calidad del servicio en online en universitarios: un modelo de ecuaciones estructurales de sus  
determinantes clave.  
Tabla 1.6  
Fornell-Larcker Criterion  
Calidad en el  
Diseño web Privacidad Servicio al  
cliente  
servicio  
Calidad en el  
servicio  
0.882  
Diseño web  
Privacidad  
Servicio al cliente  
0.789  
0.596  
0.567  
0.743  
0.449  
0.536  
0.889  
0.418  
0.788  
Fuente: Elaboración propia con datos analizados en SmartPLS.  
Siguiendo con el modelo de ajuste presentado en la Tabla 1.7, se  
observa el valor de la varianza explicada, representado por el coeficiente  
R2, es de 0.694, lo cual indica un ajuste moderado del modelo y evidencia  
un nivel adecuado de confiabilidad al encontrarse por encima del valor de  
referencia de 0.50.  
Tabla 1.7  
Modelo de ajuste  
R2  
R2 adjusted  
Calidad en el servicio  
0.694  
0.690  
Fuente: elaboración propia con datos analizados en SmartPLS.  
El modelo no presenta problemas de multicolinealidad en nin-  
guna de las relaciones analizadas, de acuerdo con los índices del Factor de  
Inflación de la Varianza (VIF), cuyos valores se encuentran por debajo de  
3 (Cheah et al., 2023).  
A través del análisis de bootstrapping y del examen de los co-  
eficientes de trayectoria realizada mediante el soſtware de SmartPLS, se  
obtuvieron los valores de las correspondientes a las relaciones planteadas  
entre las variables analizadas (véase tabla 8). Los resultados permiten com-  
probar, en primer lugar, la relación directa y significativa entre el diseño  
web y la calidad del servicio (p = 0.000); en segundo lugar, la relación po-  
sitiva y significativa entre la privacidad y la calidad del servicio brindado  
(p=.000), y, finalmente, la relación directa entre el servicio al cliente y la  
calidad del servicio ofrecido (p=0.004).  
Código JEL: M2 Economía de la empresa  
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REVISTA RELAYN, 2026, 10 (2), Mayo-Agosto, ISSN: 2594-1674  
Tabla 1.8  
Contrastación de hipótesis  
Original sam- Sample mean  
Standard  
deviation  
(STDEV)  
0.050  
0.055  
0.051  
T statistics  
P values  
0.000  
ple (O)  
(M)  
(|O/STDEV|)  
H1: Diseño web  
–> calidad en el  
servicio  
H2: Privacidad  
–> calidad en el  
servicio  
H3: Servicio  
al cliente –>  
calidad en el  
servicio  
0.565  
0.565  
11.352  
5.407  
2.900  
0.295  
0.147  
0.295  
0.148  
0.000  
0.004  
Fuente: elaboración propia con datos analizados en SmartPLS.  
Finalmente, se presenta el modelo de ecuación estructural re-  
sultante (Figura 1.1) derivado del análisis de bootstrapping realizado en  
SmartPLS. El modelo estructural evidencia que la calidad del servicio en  
línea percibida por el estudiantado se explica de manera sólida a partir de  
las tres dimensiones analizadas: diseño del sitio web, privacidad y servicio  
al cliente. En el caso del diseño del sitio web, la dimensión se configura  
mediante QIPROM (calidad de la información), PRAC_PROM (usabili-  
dad del sitio) y PERS_PROM (personalización del sitio web), cuyos eleva-  
dos coeficientes de carga indican que la claridad, pertinencia y actualiza-  
ción de la información, así como la facilidad de navegación y la adaptación  
del contenido a las necesidades del usuario, constituyen componentes cen-  
trales en la percepción de un diseño adecuado. Por su parte, la privacidad  
aporta un efecto positivo adicional relevante, lo que confirma que la pro-  
tección y el manejo responsable de los datos fortalecen la percepción de  
confianza y calidad del servicio.  
En cuanto al servicio al cliente, este muestra un efecto positivo  
más discreto, aunque estadísticamente significativo, lo que indica que la  
rapidez de respuesta, la atención y la disponibilidad de contacto siguen  
siendo importantes. Asimismo, la calidad del servicio se representa me-  
diante SAT_PROM (satisfacción del cliente), INT_PROM (intención de  
reutilización) y BOCA_PROM (boca a boca positivo), lo que implica que  
una mejor evaluación del servicio se traduce en mayores niveles de satis-  
facción, una mayor disposición a continuar utilizando la plataforma y una  
mayor probabilidad de recomendarla a otros usuarios. Además, las altas  
cargas factoriales de los indicadores y los valores elevados de varianza me-  
dia extraída sugieren que los constructos se encuentran medidos, lo que  
refuerza la robustez y consistencia de las conclusiones del modelo.  
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.es  
16  
Matus, et al. Calidad del servicio en online en universitarios: un modelo de ecuaciones estructurales de sus  
determinantes clave.  
Figura 11.  
Resultados del modelo de ecuación estructural  
*p<0.05  
Fuente: elaboración propia con datos analizados en SmartPLS  
Discusión  
El presente estudio parte de la identificación de un vacío en la literatura: la  
escasez de investigaciones enfocadas en la calidad del servicio en línea den-  
tro de universidades públicas, particularmente en contextos latinoamerica-  
nos. Esta carencia resulta significativa, dado que las universidades públicas  
atienden a poblaciones estudiantiles diversas, con necesidades heterogéneas  
y, en muchos casos, con acceso limitado a alternativas privadas, lo que re-  
fuerza la importancia de garantizar experiencias educativas satisfactorias y  
servicios digitales de calidad.  
Los hallazgos de esta investigación aportan evidencia empírica  
en un campo poco explorado. En primer lugar, se confirma que el diseño  
del sitio web es la variable con mayor influencia en la percepción de la cali-  
dad del servicio en línea, lo cual coincide con estudios previos en el ámbito  
del comercio electrónico (Blut et al., 2016; Morales-Vargas et al., 2022). No  
obstante, su aplicación al contexto universitario representa una aportación  
relevante para la comprensión de la experiencia digital estudiantil. Los re-  
sultados muestran que los estudiantes valoran especialmente la usabilidad,  
la claridad de la información y la personalización del sitio web, elementos  
que inciden directamente en su satisfacción y en la intención de continuar  
utilizando los servicios digitales de la institución.  
En segundo lugar, se corrobora la importancia de la privacidad  
como un componente esencial de la calidad del servicio en línea. La evi-  
dencia obtenida en este estudio demuestra que la percepción de protección  
y resguardo de los datos personales no solo fortalece la satisfacción de los  
usuarios, sino que también favorece comportamientos de recomendación  
positiva (boca a boca). Este hallazgo resulta particularmente relevante en  
el contexto de las universidades públicas, donde la sensibilidad respecto al  
Código JEL: M2 Economía de la empresa  
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manejo de la información personal adquiere un peso simbólico adicional al  
vincularse con la confianza depositada en instituciones estatales.  
Por otro lado, el servicio al cliente en línea mostró un efecto me-  
nor en comparación con las dimensiones anteriores, aunque estadística-  
mente significativo. Este hallazgo sugiere que, si bien los estudiantes valoran  
la disponibilidad de asistencia y el acompañamiento digital, otorgan mayor  
importancia a los atributos relacionados con la eficiencia del sitio web y la  
seguridad. No obstante, la cercanía del índice de confiabilidad del constructo  
a valores de referencia permite señalar que esta dimensión merece atención  
particular, ya que, en escenarios de contingencia o resolución de problemas,  
la calidad de la atención puede convertirse en un factor diferenciador clave.  
En conjunto, los resultados refuerzan la pertinencia de analizar  
el servicio digital universitario desde un enfoque integral que articule del  
diseño del sitio web, la privacidad y la atención al cliente como dimensiones  
interdependientes. Asimismo, al evidenciar la capacidad de estas variables  
para explicar el 69.4 % de la variabilidad de la calidad del servicio en línea  
percibida, este estudio contribuye a consolidar un modelo aplicable a con-  
textos educativos públicos, en los que las decisiones tecnológicas y adminis-  
trativas deben sustentarse en evidencia empírica.  
En síntesis, la investigación no solo contribuye a cubrir el vacío  
identificado en la introducción, sino que también aporta un marco de refe-  
rencia útil para el diseño de estrategias institucionales orientadas a mejorar  
la experiencia digital de los estudiantes. De este modo, se sientan las bases  
para futuras investigaciones comparativas entre universidades públicas y  
privadas, así como para el análisis de nuevas variables que contribuyan a  
optimizar la experiencia de los estudiantes en entornos digitales educativos.  
Conclusiones  
El presente estudio confirma que la calidad del servicio en línea percibida  
por los estudiantes universitarios se explica principalmente a partir de tres  
determinantes clave: el diseño web, la privacidad y el servicio al cliente.  
Los hallazgos empíricos, sustentados en un modelo de ecuaciones estruc-  
turales con indicadores de confiabilidad y validez (α > 0.80 en la mayoría  
de las dimensiones y una AVE superior al umbral recomendado), demues-  
tran la significancia estadística de las hipótesis planteadas, confirmando  
la existencia relaciones directas y positivas entre las variables analizadas.  
El ajuste del modelo refleja un nivel explicativo sólido, lo que  
permite señalar que cerca del 70 % de la variabilidad en la percepción de la  
calidad del servicio en línea puede atribuirse a las dimensiones analizadas.  
Asimismo, la ausencia de problemas de multicolinealidad y los resultados  
obtenidos mediante el análisis de bootstrapping fortalecen la robustez y  
confiabilidad de los hallazgos.  
Los resultados del modelo sugieren que una universidad públi-  
ca puede elevar la calidad del servicio en línea mediante la priorización  
https://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/deed.es  
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Matus, et al. Calidad del servicio en online en universitarios: un modelo de ecuaciones estructurales de sus  
determinantes clave.  
de las acciones en tres frentes estratégicos. En primer lugar, optimizar el  
diseño del sitio web, garantizando información clara, completa y actuali-  
zada, así como una navegación intuitiva y una personalización que facilite  
el acceso ágil a trámites y servicios frecuentes. En segundo lugar, fortalecer  
la gestión de la privacidad y la seguridad mediante protocolos visibles,  
avisos de privacidad comprensibles, el uso consistente de canales seguros  
y una comunicación transparente sobre el tratamiento de datos persona-  
les. Finalmente, profesionalizar el servicio al cliente mediante tiempos de  
respuesta y resolución definidos, la habilitación de canales de contacto  
confiables –como chat, correo y formularios–, así como el seguimiento de  
casos y la capacitación del personal en atención empática. Estas decisio-  
nes, alineadas con la evidencia del modelo, contribuyen a incrementar la  
satisfacción, la intención de reutilización y las recomendaciones positivas  
por parte del estudiantado.  
El modelo propuesto no solo valida las hipótesis planteadas,  
sino que también aporta un marco empírico de referencia para la gestión  
institucional en la era digital. Su relevancia práctica radica en ofrecer un  
panorama claro de los factores que determinan la satisfacción de los estu-  
diantes con los servicios en línea, lo que puede traducirse en una ventaja  
competitiva sostenible para las universidades que adopten estas recomen-  
daciones. No obstante, el estudio reconoce que la transformación digital  
en la educación superior constituye un fenómeno dinámico y en constante  
evolución, lo que abre una agenda de investigación amplia y necesaria.  
Entre las líneas emergentes se propone la comparación sistemá-  
tica entre universidades públicas y privadas, con el propósito de identificar  
diferencias estructurales, organizacionales y culturales en la implementa-  
ción de servicios digitales. Asimismo, resulta prioritario analizar nuevas  
variables de impacto, como la incorporación de la inteligencia artificial  
en la gestión universitaria, el grado de accesibilidad e inclusión en los en-  
tornos digitales y el diseño de experiencias orientadas a responder a la  
diversidad de motivaciones y necesidades de los usuarios del sitio web ins-  
titucional. En este sentido, resulta pertinente distinguir entre aspirantes,  
estudiantes, académicos, personal administrativo y sociedad en general.  
Finalmente, resulta conveniente analizar de manera integral la  
experiencia del usuario considerando todas las etapas de interacción con  
los servicios en línea, desde el acceso inicial hasta la resolución de trámi-  
tes, con el propósito de identificar áreas críticas de mejora y fortalecer la  
gestión de la calidad en entornos digitales.  
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Sobre los autores  
1 Profesora investigadora de la Universidad Autónoma del Estado de  
Quintana Roo, México. ORCID: https://orcid.org/0009-0007-  
2303-5619  
2 Profesora investigadora de la Universidad Autónoma del Estado de  
Quintana Roo, México. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-  
6310-2210  
3 Profesor investigador de la Universidad Autónoma del Estado de Quin-  
tana Roo, México. ORCID: https://orcid.org/0000-0002-4212-  
1404  
4 Profesor investigador de la Universidad Autónoma del Estado de Quin-  
tana Roo, México. ORCID: https://orcid.org/0009-0006-4717-  
0332  
Código JEL: M2 Economía de la empresa  
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